Etam y las mujeres, un siglo de amor | ||
 | ||
| LAS INTIMIDADES DE LA VIDA DE LAS MUJERES
Y si la historia de las mujeres pudiese relatarse a través de su ropa intima? A principios del siglo XX, fue deshaciéndose del corsé que las mujeres comenzaron a conquistar la libertad y la autonomía, a encontrar la audacia de ser ellas mismas. Una gran revolución! En 1916, Etam nace con esa mujer “moderna” que no cesará de cambiar de humor con el curso de las décadas. Provocadora en los años 20, natural en los 70, conquistadora en los 80, encarnará mil y una facetas. Etam, que ha sabido mantener una arraigada tradición familiar a pesar de sus más de 3000 tiendas en el mundo, adaptará su saber-hacer a los deseos de comodidad y refinamiento de las mujeres ya que, sofisticadas o naturales, maternales o seductoras, sus facetas son múltiples. Etam encarna, desde siempre, su mejor cómplice. Desde pequeñas conquistas a grandes victorias, la moda íntima femenina a construido la historia de Etam. |
1916, EL NACIMIENTO DE UNA MARCA 1916, la mujer ve la luz: envuelta en el tumulto de la guerra, empieza su vida activa, se convierte en cabeza de familia, tomando parte en una historia que hasta ese momento era escrita exclusivamente por los hombres. La primera tienda Etam abre sus puertas en Berlín. La marca entiende rápidamente las exigencias de esa mujer que ha cambiado: liberada de su corsé y de sus pesados vestidos, muestra al fin sus piernas… Etam le propone una materia revolucionaria, la seda sintética. Tan confortable como resistente, sus medias conocen un éxito inmediato! A lo largo de todo el siglo, Etam acompañará a esta mujer que nunca dejará de independizarse sin renunciar por ello a ser ella misma, seductora y natural. |
|
| LOS AÑOS 20, 30, 40 Y 50: LA MUJER SE LIBERA Y ETAM LA ACOMPAÑA
El estilo “garçon” impone cortes de pelo y vestidos cortos sin forma. Cintura y modales liberados, estas nuevas mujeres están resueltas a derribar todas las barreras. En medio de los años “locos” Etam abre su primera boutique parisina en el 376 de la calle Saint- Honoré donde las clientas se quitan de las manos la nueva lencería en tejido ultra resistente. Con este invento de Etam, la noción de comodidad para la ropa interior acaba de nacer… Y aún queda mucho camino por recorrer! Etam abre a continuación tiendas en Brasil y Argentina. En el momento de la liberación, los acentos del “be-bop” resuenan en la calles. Las mujeres vestidas de corto se encaraman sobre elevados tacones. A pesar de la penuria, las tiendas Etam recuperan su actividad habitual proponiendo una gama de lencería nunca vista hasta entonces presentada sobre inmensos mostradores. Llega el momento de la mujer de los 50 y de las aspiradoras, frigoríficos y lavadoras. Equiparse y divertirse son las palabras clave de una época que vibra con los primeros acordes del rock’n’roll. En el universo de la moda, las faldas amplias están diseñadas para bailar… la juventud siente la sed del movimiento! Las tiendas Etam, dirigidas por Pierre Milchior, hijo de uno de los fundadores, siguen progresando y, poco a poco, las colecciones de lencería se diversifican. |
LOS AÑOS 60: LA DECADA DE LA MODERNIDAD
Para Etam, el momento crucial ha llegado: la clientela es más joven; en las tiendas se le proponen artículos en serie a precios accesibles. Etam revoluciona el modelo de negocio de lencería: cajas y mostradores son suprimidos. Ya no hay necesidad de pasar por la vendedora para poder ver los modelos ya que la mujer hace, de ahora en adelante, sus compras en tiendas donde todo está a su alcance. En 1968, mientras que el “Swinging London” impone la minifaldas y los colores estridentes, el tiempo de la faja ha pasado, es el momento de las braguitas en algodón! El estilo de Etam se reafirma con el conjunto braguita + sujetador estampado fantasía, que nunca pasará de moda. Es fresco, colorido, práctico y ligeramente romántico… en una palabra: mo-der-no! |
|
| LOS AÑOS 70: ¡¡BIENVENIDOS A LA ERA PSICODÉLICA!!
Es el momento de la protesta política, la actitud “cool” hippie y, sobre todo, de una increíble fascinación por el futuro: la aventura espacial influye directamente en la moda. En este torbellino, Etam toma posiciones: elige el de una feminidad distendida. La marca rechaza los códigos establecidos y se independiza con braguita llenas de estampados frescos desbordantes de humor. Desbancando los hábitos de la época, Etam inventa la maxicamiseta para dormir. En efecto, el salto de cama ya no goza de gran consideración… pero como las chicas siguen queriendo estar sexys, Etam lanza los primeros tangas que en aquella época se denominaban cubre-sexo. Y en tienda, la marca introduce una novedad más: los sujetadores se presentan perchados así como el resto de las prendas y todo ello en modo “libre-servicio”. Pensar y proponer tanto prendas interiores como prendas exteriores cambiará para siempre el mundo de la lencería. |
LOS AÑOS 80: LA MUJER TRIUNFADORA LLEGA A ESCENA, A MEDIO
CAMINO ENTRE BUSINESS-WOMAN Y SUPER-WOMAN
Practica aerobic, le vuelven loca los colores llamativos y los graffiti neoyorquinos, baila al ritmo de los éxitos punk-rock. De Japón, donde Etam abre nuevas tiendas, la marca trae la idea de la braguita 100% algodón vendida en su propia caja-regalo. En sus boutiques, el concepto “homewear” hace su aparición: se trata de una prenda interior que hace rimar suavidad y comodidad, se crean las primeras líneas firmadas por nombres famosos de la vida pública del momento como Veronique y Davina y, sobre todo, Etam inventa el primer sujetador con copa sin costuras, confortable y sexy al mismo tiempo. Etam ya forma parte de la vida de las mujeres: las chicas jóvenes vienen a comprar su primer sujetador a las tiendas de la marca, las futuras madres encuentran el pijama ultra-confortable que llevan con ellas a la maternidad. |
|
| LOS AÑOS 90: LA CONQUISTA DE LA FEMINIDAD
Son los años en los años del todo-moda en los que los grandes creadores hacían y deshacían las tendencias a gran velocidad, las top-models de curvas generosas representaban la conquista de una feminidad cargada de glamour sin perder por ello un ápice de fuerza. La ultra-feminidad se confirma. Empieza el reino de los escotes realzados y, en especial, del confort. Etam responde a esta directriz creando el famoso Magic-Up. La marca, que se mantiene muy presente en el sector de la lencería, inicia su desarrollo en el prêt-à-porter: en línea con la nueva tendencia “street-wear”, el estilo Etam se dirige a una mujer que está lejos de ser una “fashion-victim”. En 1998, una publicidad anunciaba “sé diferente, sé tu misma”… mas que un eslogan, una filosofía de vida. Pero la crisis económica despunta y, con esta, el deseo de volver a lo esencial: suavidad y ternura. Las mujeres redescubren el “home sweet home”, el placer de las cenas entre amigos, el gusto por la cocina… sin complejos, se otorgan el derecho de estar en casa vestidas como más les place y que Etam ha especialmente diseñado para ellas: un pijama de tres piezas cómodo, perfecto para las noches entre amigas viendo el último episodio de una buena comedia americana. Materiales de tacto sedoso, formas depuradas… las mujeres caen en la tentación de la lencería invisible que revela muestra las formas con total libertad. Por su parte, Etam lanza el sujetador sin costuras: es el efecto “segunda piel”!! |
LOS AÑOS 2000: ¡EL MOMENTO DE LA MUJER HA LLEGADO!
El tercer milenio se anuncia más femenino que nunca. En las revistas, las actrices representan su mejor papel, el de madres. Aparecen embarazadas o embarazadas junto a sus hijos. Como respuesta, Etam concibe una línea de maternidad sin complejos, estilizada, a imagen y semejanza de esas mujeres que hacen de su estado un motivo de orgullo. Tanto a los 20 como a los 50, las mujeres se visten con vaqueros y bailarinas, la moda no tiene edad. Y en cualquier lugar del mundo, el momento de la mujer ha llegado!. Etam le dedica la Ciudad de la Mujer, una tienda en el corazón de París, en la calle Rivoli, con la mayor superficie europea dedicada a la lencería, un punto de encuentro para todas las generaciones. Allí podemos encontrar, por supuesto, las braguitas en algodón estampado, los conjuntos lenceros de encaje de gran refinamiento y las delicadas prendas para vestir en casa. Al mismo tiempo, Etam se implanta en China y seduce a las mujeres del mundo entero. En este inicio del tercer milenio, cada cual toma conciencia de la importancia de respetar el medio ambiente. Es de una manera completamente natural que Etam establece una colaboración con la firma Ekyog para proponer una gama de lencería en algodón certificada 100% biológica asociando la extremada suavidad de sus materiales al respeto de la piel y de la Tierra. La moda sigue a estas mujeres que pueden por fin permitírselo todo, atreverse a todo. Fiel, Etam las acompaña multiplicando sus innovaciones: el Stay- Up, las copas con adhesivos de silicona de auto-sujeción para salir de noche enfundada en tops palabra de honor; el encaje elástico invisible práctico y sensual; los bañadores de secado ultra-rápido… La mujer se divierte con todos los códigos de la moda y Etam invita a Fifi Chachnil, Lolita Lempicka y muchos otros a interpretar las colecciones más de moda que nunca. Definitivamente, Etam esta con las mujeres de este siglo! |
|